وقتی دربارۀ بهبود عملیات محتوا صحبت میکنیم، معمولاً خیلی زود سراغ فرایندها و جریانهای کاری (Workflow) میرویم. مثلاً مشخص میکنیم محتوا ابتدا به نویسنده برسد، بعد ویرایش شود، سپس سئو روی آن انجام شود و در نهایت برای انتشار تأیید شود.
اما حتی بهترین جریان کاری هم لزوماً به این معنا نیست که سازمان مدل عملیاتی مناسبی دارد.
چون تولید محتوا فقط مجموعهای از مراحل پشت سر هم نیست. افراد، تیمها، فناوریها، مسئولیتها، منابع، تصمیمگیریها و نحوۀ همکاری میان بخشهای مختلف نیز بخشی از این سیستم هستند. بنابراین قبل از اینکه بپرسیم «فرایند تولید محتوا چگونه باشد؟»، باید سؤال مهمتری را مطرح کنیم: سازمان برای اجرای استراتژی خود، چگونه باید کار کند؟
اینجاست که مفهوم مدل عملیاتی (Operating Model) اهمیت پیدا میکند.
خلاصۀ محتوا
مدل عملیاتی، معماری کلی نحوۀ کار کردن یک سازمان برای اجرای استراتژی است. مشخص میکند «افراد، فرایندها و فناوریها» چگونه در کنار یکدیگر قرار بگیرند و چگونه با هم کار کنند. در این مقاله، تفاوت مدل عملیاتی (Operating Model) با فرایند (Process)، جریان کاری (Workflow) و عملیات (Operation) را بررسی میکنیم و نشان میدهیم که چرا مدل عملیاتی چیزی بزرگتر از فرایند تولید محتواست.
همچنین با یک مثال در بازاریابی محتوایی، رابطۀ میان استراتژی، مدل عملیاتی و عملیات محتوا (ContentOps) را توضیح میدهیم و به ویژگیهای یک مدل عملیاتی کارآمد، مقیاسپذیر و همراستا با استراتژی میپردازیم.
این محتوا برداشتی است از مقالۀ «Defining Content Operations» نوشتۀ Rahel Bailie در کتاب Content Operations: From Start to Scale.
مدل عملیاتی (Operating Model) چیست؟
مدل عملیاتی «معماریِ نحوۀ کار کردن یک سازمان برای اجرای استراتژی» است.
مدل عملیاتی مشخص میکند سازمان برای اینکه استراتژی خود را به نتیجه برساند، چگونه باید سازماندهی و اداره شود. بر اساس تعریفهایی که در متن اصلی مطرح میشود، مدل عملیاتی مشخص میکند:
- افراد و تیمها چگونه با هم کار کنند؛
- مسئولیتها چگونه تقسیم شوند؛
- فرایندها چگونه طراحی شوند؛
- Workflowها چگونه شکل بگیرند؛
- از چه فناوریهایی استفاده شود؛
- منابع چگونه تخصیص پیدا کنند؛
- و تصمیمهای عملیاتی چگونه از استراتژی پشتیبانی کنند.
نکته: به همین دلیل است که مدل عملیاتی از یک فرایند یا جریان کاری بزرگتر است.
پس چرا اسمش «مدل» است؟
چون مدل عملیاتی قرار نیست خودش الزاماً یک مسیر چندمرحلهای باشد؛ فرض کنید یک شرکت تصمیم گرفته است:
«تمام محتوای محصول از یک منبع مرکزی مدیریت شود، تیم محتوا مالک تولید باشد، سئو از ابتدای فرایند وارد شود، تأیید محتوا توسط مدیر ارشد انجام شود و انتشار در کانالهای مختلف تا حد امکان از طریق API و اتوماسیون انجام شود.»
- این یک مدل عملیاتی است.
اما حالا برای تولید یک مقاله، ممکن است مراحل زیر را داشته باشیم:
- تحقیق و بریف
- نوشتن
- ویرایش
- سئو
- تایید
- انتشار
این یک فرایند است.
و اگر همین مراحل را در یک ابزار مدیریت پروژه به شکل ستونها و وضعیتهای مشخص پیاده کنیم، شبیه به فرایند زیر میشود که حالا با یک جریان کاری مواجه هستیم:
- ایده
- در حال تولید
- ویرایش
- سئو
- تأیید
- منتشرشده
| مفهوم | تعریف |
| مدل عملیاتی | سیستم و معماری کلی کار کردن |
| فرایند | مراحل انجام یک کار |
| جریان کاری | نحوۀ جریان پیدا کردن کار میان این مراحل |
رابطۀ استراتژی، مدل عملیاتی و عملیات
یکی از بهترین راهها برای فهم مدل عملیاتی، قرار دادن آن بین استراتژی و عملیات است؛ نویسنده آن را پل میان استراتژی و عملیات معرفی میکند.
- استراتژی: چرا؟
- مدل عملیاتی: برای اجرای این استراتژی، سازمان چگونه باید کار کند؟
- عملیات: این سیستم در عمل چگونه اجرا میشود؟
بهعنوان مثال:
- استراتژی: میخواهیم محتوای تخصصی را در مقیاس بالا تولید کنیم.
- مدل عملیاتی: یک تیم مرکزی محتوا داریم، سئو و محتوا در یک فرایند مشترک کار میکنند، یک مخزن مرکزی داریم، فرایند تأیید مشخص است و بخشهایی از تولید و انتشار اتوماتیک شدهاند.
- فرایند: بریف، تحقیق، نگارش، ویرایش، سئو، تأیید و انتشار
- عملیات: همین فرایند هر روز توسط افراد، ابزارها و سیستمهای واقعی اجرا میشود.
مدل عملیاتی فقط فرایند نیست
یکی از نکات مهم نویسنده این است که مدل عملیاتی فقط به فرایند محدود نمیشود.
او برای مدلهای عملیاتی موفق، موضوعاتی مانند:
- افراد؛
- فرایندها؛
- فناوری؛
- همکاری میان تیمها؛
- خودکارسازی؛
- منابع؛
- مدیریت ریسک؛
- پایش عملکرد؛
- و مقیاسپذیری
را مطرح میکند. در واقع، اگر فقط جریان کاری را طراحی کنیم اما ندانیم «چه کسی مسئول آن است، چه ابزاری باید از آن پشتیبانی کند، منابع کافی داریم یا نه، تیمهای مختلف چگونه با هم همکاری میکنند و چطور عملکرد سیستم را اندازهگیری کنیم»؛ هنوز یک مدل عملیاتی کامل نداریم.
یک مثال در بازاریابی محتوایی
فرض کنید هدف یک شرکت این است: «تولید محتوای باکیفیت در مقیاس بالا برای جذب ترافیک طبیعی.» برای رسیدن به این هدف، یک مدل عملیاتی ممکن است چنین باشد:
افراد (People): مدیر محتوا، استراتژیست محتوا، متخصص سئو، نویسندۀ محتوا، ویرایشگر محتوا و طراح.
فرایند (Process): فرایند مشخص تولید محتوا از ایده تا انتشار.
تکنولوژی: ابزار مدیریت پروژه، CMS، ابزار تحقیق کلمات کلیدی و ابزارهای خودکارسازی (Automation)
سیاستگذاری محتوا (Governance): مشخص بودن اینکه چه کسی چه چیزی را تأیید میکند.
اندازهگیری (Measurement): زمان تولید، تعداد محتوا، نرخ خطا، عملکرد محتوا و شاخصهای کلیدی کملکرد (KPI)
این مجموعه یک مدل عملیاتی بسیار نزدیکتر به معنای واقعی این اصطلاح است تا صرفاً یک جریان کاری.
چرا مدل عملیاتی باید با استراتژی هماهنگ باشد؟
چون یک مدل عملیاتی خوب بهتنهایی ارزشمند نیست. ممکن است یک شرکت جریان کاری بسیار منظم و سیستم خودکارسازی بسیار پیشرفتهای داشته باشد، اما این سیستم اصلاً در خدمت استراتژی آن شرکت نباشد.
مدل عملیاتی باید به سازمان کمک کند استراتژی خود را اجرا کند. به همین دلیل نویسنده تأکید میکند که مدلهای عملیاتی ضعیف میتوانند باعث:
- هدررفت یا انباشت منابع؛
- دنبال نشدن اهداف استراتژیک؛
- و نبود پاسخگویی در سازمان شوند.
مدل عملیاتی در عملیات محتوا (ContentOps) چه نقشی دارد؟
فرض کنید یک سازمان میخواهد عملیات محتوای خود را توسعه دهد. نمیتوانیم مستقیماً از اینجا شروع کنیم: «بیایید یک Workflow برای تولید محتوا بسازیم.» ابتدا باید بدانیم سیستم کلی تولید و مدیریت محتوا قرار است چگونه کار کند.
مثلاً:
- چه تیمهایی درگیرند؟
- مالک محتوا چه کسی است؟
- محتوا کجا نگهداری میشود؟
- چه کسی مسئول Metadata است؟
- چه کسی تأیید میکند؟
- محتوا در چه کانالهایی منتشر میشود؟
- چه بخشهایی باید اتوماتیک شوند؟
- چه ابزارهایی باید به هم متصل شوند؟
- عملکرد سیستم چگونه اندازهگیری میشود؟
پاسخ این پرسشها به ما کمک میکند مدل عملیاتی را طراحی کنیم. بعد، داخل این مدل، فرایندها و جریانهای کاری مشخص را طراحی میکنیم.
عملیات محتوا کجای این برنامه قرار میگیرد؟
میتوانیم این رابطه را به شکل زیر ببینیم:
استراتژی: مشخص میکند چه میخواهیم و چرا.
مدل عملیاتی: مشخص میکند سازمان برای رسیدن به آن هدف چگونه باید کار کند.
عملیات محتوا: این مدل را در حوزۀ محتوا عملیاتی میکند.
فرایند و جریان کاری: کارهای مشخص را در قالب فرایندها و جریانهای کاری اجرا میکنند.
بنابراین ContentOps صرفاً «فرایند تولید محتوا» نیست. عملیات محتوا یک سیستم گستردهتر برای هماهنگ کردن افراد، فرایند و فناوری در جهت تولید، مدیریت و تحویل محتواست.
چرا این تفاوت مهم است؟
فرض کنید یک تیم محتوا یک جریان کاری بسیار خوب طراحی کرده است. اما:
- دو تیم مختلف همزمان روی یک محتوا کار میکنند؛
- مشخص نیست مالک نهایی محتوا چه کسی است؛
- CMS با ابزار مدیریت پروژه ارتباط ندارد؛
- تأییدها از طریق ایمیل انجام میشوند؛
- Metadata در نظر گرفته نمیشود؛
- منابع کافی برای حجم تولید وجود ندارد؛
- و KPI مشخصی برای سنجش عملکرد فرایند نداریم.
آیا در این شرایط میتوانیم بگوییم مدل عملیاتی خوبی داریم؟احتمالاً نه. جریان کاری ما ممکن است خوب باشد، اما سیستم عملیاتی ما ناقص است.
مدل عملیاتی خوب چه ویژگیهایی دارد؟
با جمعبندی ایدههای مطرحشده در متن، یک مدل عملیاتی خوب باید بتواند:
۱. استراتژی را به عمل تبدیل کند
مدل باید مستقیماً از اهداف استراتژیک سازمان پشتیبانی کند.
۲. همکاری میان تیمها را ممکن کند
محتوا معمولاً فقط متعلق به تیم محتوا نیست. سئو، محصول، بازاریابی، طراحی، مهندسی و تیمهای دیگر ممکن است در جریان ارزش محتوا نقش داشته باشند.
۳. ناکارآمدی را کاهش دهد
فرایندها باید به شکلی طراحی شوند که اتلاف زمان و منابع کاهش پیدا کند.
۴. تا حد امکان خودکار شود
هر کاری که ماشین میتواند سریعتر و دقیقتر انجام دهد، کاندیدای خودکارسازی (Automation) است.
۵. تکرارپذیر باشد
سازمان نباید برای هر محتوای جدید از صفر تصمیم بگیرد که چه کسی چه کاری انجام دهد.
۶. مقیاسپذیر باشد
اگر تولید محتوا دو برابر شد، سیستم نباید الزاماً به دو برابر شدن نیروی انسانی نیاز داشته باشد.
۷. منابع لازم را فراهم کند
مدل عملیاتی باید با منابع واقعی سازمان قابل اجرا باشد.
۸. قابل اندازهگیری باشد
باید بتوان فهمید سیستم چقدر کارآمد است و کجا دچار مشکل شده است.
سرعت بیشتر همیشه به معنای عملکرد بهتر نیست
یکی از نکات مهم متن این است که مدل عملیاتی بیش از هر چیز بر کارایی (Efficiency) و مقیاسپذیری (Scale) تمرکز دارد؛ اما این موضوع یک خطر هم دارد.
اگر مدل عملیاتی بد باشد، ممکن است فقط باعث شویم محتوای بد را سریعتر تولید کنیم. یعنی سیستم خودکارسازی و بهینهسازی فرایند بهتنهایی کافی نیست.
اگر ورودی، استراتژی یا استاندارد کیفیت مشکل داشته باشد، یک سیستم بسیار کارآمد میتواند همان مشکل را در مقیاس بزرگتر تولید کند. بنابراین مدل عملیاتی (Operating Model) باید در خدمت استراتژی باشد و کیفیت نیز نباید از سیستم حذف شود.
جمعبندی: مدل عملیاتی را چطور در ذهن نگه داریم؟
اگر بخواهیم تمام بحث را در چند خط خلاصه کنیم:
- استراتژی میگوید: کجا میخواهیم برویم و چرا؟
- مدل عملیاتی میگوید: برای رسیدن به آنجا، سازمان باید چگونه کار کند؟
- فرایند میگوید: یک کار مشخص را با چه مراحلی انجام میدهیم؟
- جریان کاری میگوید: این کار چگونه بین مراحل، افراد و سیستمها جریان پیدا میکند؟
- عملیات میگوید: این سیستم را در دنیای واقعی چگونه اجرا و مدیریت میکنیم؟
- و عملیات محتوا میگوید: همین نگاه عملیاتی را برای تولید، مدیریت، کنترل، توزیع و بهینهسازی محتوا به کار بگیریم.
سوالات متداول
آیا جریان کاری همان مدل عملیاتی است؟
خیر. جریان کاری نحوۀ جریان یک کار را نشان میدهد؛ مدل عملیاتی معماری کلی کار کردن سازمان را مشخص میکند..
مدل عملیاتی قبل از فرایند طراحی میشود؟
معمولاً بله. ابتدا باید مشخص شود سازمان چگونه باید کار کند، سپس فرایندها و جریانهای کاری در چارچوب آن طراحی میشوند.
مهمترین تفاوت مدل عملیاتی و عملیات چیست؟
مدل عملیاتی مشخص میکند چگونه باید کار کنیم؛ عملیات نشان میدهد این مدل در عمل چگونه اجرا میشود.
آیا اتوماسیون بهتنهایی مدل عملیاتی را بهتر میکند؟
خیر. اگر فرایند یا استراتژی اشتباه باشد، اتوماسیون فقط همان اشتباه را سریعتر و در مقیاس بزرگتر اجرا میکند.
از کجا بفهمیم مدل عملیاتی محتوا ناکارآمد است؟
وقتی با وجود فرایند مشخص، همچنان مالکیت، مسئولیتها، همکاری تیمها، منابع یا عملکرد سیستم مبهم و پرهزینه باشد.
