بازاریابی محتوایی چیست؟ | از استراتژی تا تولید محتوا

بازاریابی محتوایی فقط نوشتن مقاله، ساخت پست اینستاگرام یا انتشار ویدیو نیست. این فعالیت‌ها بخشی از تولید محتوا هستند؛ اما زمانی می‌توانیم از بازاریابی محتوایی صحبت کنیم که محتوا برای یک مخاطب مشخص، با هدفی مشخص و براساس یک برنامه تولید، منتشر و ارزیابی شود.

اگر برای اولین بار عبارت «بازاریابی محتوایی» را جست‌وجو کرده‌اید، بهتر است آن را نه به‌عنوان یک مهارت منفرد، بلکه به‌عنوان یک سیستم بازاریابی ببینید. در این سیستم ابتدا نیاز مخاطب و هدف کسب‌وکار مشخص می‌شود؛ سپس موضوعات انتخاب می‌شوند، محتوا تولید و توزیع می‌شود و در نهایت نتایج آن اندازه‌گیری و بهینه می‌شوند.

چکیدۀ بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی یا Content Marketing یعنی استفاده هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده از محتوا برای جذب مخاطب مناسب، ایجاد اعتماد، کمک به تصمیم‌گیری او و در نهایت رسیدن به یک هدف بازاریابی یا کسب‌وکاری.

این هدف همیشه فروش مستقیم نیست. ممکن است بخواهید افراد بیشتری برند شما را بشناسند، از گوگل ورودی بگیرید، مشتری بالقوه جذب کنید، به مخاطب در انتخاب محصول کمک کنید، اعتماد ایجاد کنید یا ارتباط خود را با مشتریان فعلی ادامه دهید.

فرایند بازاریابی محتوایی را می‌توان به‌صورت خلاصه چنین دید:

۱. هدف کسب‌وکار
۲. شناخت مخاطب
۳. استراتژی محتوا
۴. انتخاب موضوع
۵. تولید محتوا
۶. سئو و توزیع
۷. تبدیل
۸. تحلیل و بهبود

بنابراین تولید محتوا فقط یکی از اجزای بازاریابی محتوایی است؛ نه تمام آن.

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی روشی در بازاریابی است که در آن کسب‌وکار با تولید و انتشار محتوای مفید و مرتبط تلاش می‌کند مخاطب مناسب را جذب کند، ارتباط خود را با او توسعه دهد و در زمان مناسب او را به یک اقدام ارزشمند هدایت کند.

محتوا می‌تواند در قالب‌های مختلفی منتشر شود؛ از مقاله و محتوای وب‌سایت گرفته تا ویدیو، پادکست، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و اینفوگرافیک. کسب‌وکارها همچنین می‌توانند از قالب‌هایی مانند کتاب و راهنمای الکترونیکی، مطالعه موردی، وبینار و ابزارهای تعاملی برای آموزش، جذب یا همراه‌کردن مخاطب استفاده کنند.

اما صرف ساخت و انتشار هرکدام از این محتواها به معنی اجرای بازاریابی محتوایی نیست. زمانی این فعالیت‌ها بخشی از بازاریابی محتوایی محسوب می‌شوند که براساس شناخت مخاطب، هدف مشخص و برنامه‌ای برای تولید، انتشار و ارزیابی نتیجه انجام شوند.

مثالی برای بازاریابی محتوایی

فرض کنید یک فروشگاه تجهیزات ورزشی مقاله‌ای با عنوان «چگونه کفش مناسب دویدن انتخاب کنیم؟» منتشر می‌کند. اگر مقاله فقط برای فعال نگه‌داشتن وبلاگ نوشته شده باشد، تولید محتوا انجام شده است.

اما اگر موضوع براساس سؤال واقعی مخاطبان انتخاب شده باشد، مقاله از طریق گوگل افراد مناسب را جذب کند، به آن‌ها در انتخاب کمک کند و در ادامه محصولات مرتبط را معرفی کند، این مقاله بخشی از بازاریابی محتوایی است.

تفاوت بازاریابی محتوایی، تولید محتوا و استراتژی محتوا چیست؟

این سه اصطلاح ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند؛ اما به یک معنا نیستند.

به زبان ساده، استراتژی جهت را مشخص می‌کند، تولید محتوا خروجی را می‌سازد و بازاریابی محتوایی تمام این اجزا را به نتیجه کسب‌وکار متصل می‌کند.

بازاریابی محتوایی چگونه انجام می‌شود؟

بازاریابی محتوایی را می‌توان به چند مرحله اصلی تقسیم کرد. لازم نیست هر مرحله همیشه پیچیده باشد؛ حتی یک کسب‌وکار کوچک نیز می‌تواند همین منطق را در مقیاس ساده‌تر اجرا کند.

در ادامه هرکدام از این اجزا را در حدی بررسی می‌کنیم که تصویر کاملی از بازاریابی محتوایی داشته باشید. هرکدام از این موضوعات می‌توانند در راهنماهای تخصصی جداگانه عمیق‌تر بررسی شوند.

۱. هدف بازاریابی محتوایی را مشخص کنید

قبل از اینکه بپرسید «درباره چه موضوعی محتوا تولید کنیم؟ باید بدانید: «این محتوا قرار است چه نتیجه‌ای ایجاد کند؟»

اهداف رایج بازاریابی محتوایی عبارت‌اند از:

• افزایش آگاهی از برند؛
• جذب ورودی از گوگل؛
• جذب مخاطبان بالقوه؛
• دریافت Lead؛
• افزایش فروش؛
• آموزش مخاطب؛
• کمک به تصمیم‌گیری قبل از خرید؛
• افزایش اعتماد؛
• حفظ مشتریان فعلی؛
• ایجاد اعتبار تخصصی.

هدف محتوا روی انتخاب موضوع، فرمت، کانال انتشار و حتی نحوه سنجش موفقیت تأثیر می‌گذارد.

هر محتوا بهتر است یک هدف اصلی داشته باشد

برای مثال:

۱. بازاریابی محتوایی چیست؟
هدف: آشنایی و آموزش اولیه

۲. بهترین ابزارهای تولید محتوا
هدف: کمک به مقایسه و انتخاب

۳. دوره آموزش تولید محتوا
هدف: معرفی محصول و تبدیل

اگر یک محتوا بخواهد هم‌زمان تعداد زیادی هدف متفاوت را دنبال کند، معمولاً کارایی آن کاهش پیدا می‌کند.

۲. مخاطب خود را بشناسید

محتوای خوب از چیزی که کسب‌وکار می‌خواهد درباره خودش بگوید شروع نمی‌شود؛ از چیزی شروع می‌شود که مخاطب می‌خواهد بداند. برای طراحی محتوا باید بتوانید به سؤالاتی مانند این پاسخ دهید:

• مخاطب چه کسی است؟
• چه مسئله‌ای دارد؟
• دنبال چه اطلاعاتی است؟
• چه سؤالاتی مطرح می‌کند؟
• چه عباراتی را جست‌وجو می‌کند؟
• چه چیزهایی باعث تردید او می‌شوند؟
• قبل از تصمیم‌گیری چه اطلاعاتی نیاز دارد؟
• بعد از خرید چه سؤال‌هایی خواهد داشت؟

پرسونا چیست؟

پرسونا تصویری ساده‌شده از یکی از گروه‌های اصلی مخاطبان شماست؛ اما شناخت پرسونا فقط به مشخصاتی مانند سن، جنسیت یا شغل محدود نمی‌شود. در بازاریابی محتوایی، مهم‌تر است بدانید مخاطب چه نیاز و مسئله‌ای دارد، به دنبال چه هدفی است، چقدر درباره موضوع می‌داند، چه سؤال‌هایی دارد و چه عواملی ممکن است مانع تصمیم‌گیری او شوند.

رفتار جست‌وجوی مخاطب و کانال‌هایی که برای دریافت اطلاعات از آن‌ها استفاده می‌کند نیز به شما کمک می‌کنند موضوع، فرمت و محل انتشار محتوا را بهتر انتخاب کنید.

۳. سفر مخاطب را در نظر بگیرید

همه مخاطبان آماده خرید نیستند. یک نفر ممکن است برای اولین بار درباره مسئله‌ای تحقیق کند، نفر دیگری گزینه‌های مختلف را بررسی کند و فرد دیگری آماده انتخاب باشد. به‌طور ساده می‌توان این مسیر را به سه مرحله تقسیم کرد.

الف: مرحلۀ اول: آگاهی

کاربر هنوز در حال شناخت مسئله یا موضوع است. نمونه:

• بازاریابی محتوایی چیست؟
• تولید محتوا چیست؟
• استراتژی محتوا چیست؟

ب) مرحلۀ دوم: بررسی

کاربر در حال بررسی و مقایسه گزینه‌هاست. نمونه:

• بهترین ابزارهای تولید محتوا
• تولید محتوا با هوش مصنوعی یا نویسنده؟
• سئو محتوا چه تفاوتی با سئو تکنیکال دارد؟

ت) مرحلۀ سوم: تصمیم

کاربر به اقدام یا خرید نزدیک شده است. نمونه:

• هزینه تولید محتوا
• بهترین دوره تولید محتوا
• انتخاب شرکت تولید محتوا

یک سیستم محتوایی کامل برای مراحل مختلف این مسیر محتوا دارد؛ نه فقط برای افرادی که همین حالا آماده خرید هستند.

۴. استراتژی محتوا تدوین کنید

استراتژی محتوا مشخص می‌کند «چه محتوایی، برای چه کسی، با چه هدفی، در چه کانالی و با چه اولویتی» تولید شود. یک استراتژی محتوا باید بتواند حداقل به این سؤالات پاسخ دهد:

• مخاطبان اصلی ما چه کسانی هستند؟
• مهم‌ترین نیازهای آن‌ها چیست؟
• هدف کسب‌وکار چیست؟
• درباره چه موضوعاتی می‌خواهیم شناخته شویم؟
• از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنیم؟
• چه فرمت‌هایی تولید می‌کنیم؟
• چه موضوعاتی در اولویت هستند؟
• چه کسی مسئول تولید و انتشار است؟
• موفقیت را چگونه اندازه می‌گیریم؟

داشتن استراتژی باعث می‌شود هر ایده‌ای فقط به دلیل جذاب بودن یا داشتن Search Volume بالا وارد تقویم تولید نشود. استراتژی محتوا یکی از مهم‌ترین کلاسترهایی است که می‌تواند در یک راهنمای مستقل به‌طور کامل بررسی شود.

۵. موضوعات محتوا را انتخاب و دسته‌بندی کنید

انتخاب پراکنده موضوعات یکی از مشکلات رایج در تولید محتواست.

اگر برای وب‌سایت محتوا تولید می‌کنید، بهتر است ابتدا حوزه‌های اصلی را مشخص کنید و بعد محتواهای مرتبط را در اطراف آن‌ها توسعه دهید.

خوشه‌بندی موضوعی (Topic Cluster) چیست؟

در این مدل، یک موضوع گسترده دارای یک صفحۀ Pillar است و موضوعات جزئی‌تر در صفحات مستقل یا Cluster بررسی می‌شوند. مثلاً همین مقاله می‌تواند Pillar موضوع بازاریابی محتوایی باشد. کلاسترهای مرتبط با آن می‌توانند شامل این موضوعات باشند:

• استراتژی محتوا؛
• تولید محتوا؛
• سئو محتوا؛
• تحقیق کلمات کلیدی؛
• Search Intent؛
• Topic Cluster؛
• تقویم محتوا؛
• Content Brief؛
• توزیع محتوا؛
• بازآفرینی محتوا؛
• تحلیل محتوا؛
• Content Audit؛
• Content Operations.

این صفحه قرار نیست تمام جزئیات هرکدام را پوشش دهد؛ بلکه باید به کاربر کمک کند جای هر مفهوم را در سیستم بازاریابی محتوایی بفهمد.

۶. تحقیق موضوع و کلمات کلیدی انجام دهید

تحقیق کلمات کلیدی یا Keyword Research یکی از مهم‌ترین ابزارها برای شناخت نیازها و سؤال‌های مخاطب است، اما تنها راه پیدا کردن موضوعات مناسب برای تولید محتوا نیست. شما می‌توانید از جست‌وجوهای گوگل، Google Search Console، پیشنهادهای Google، سؤال‌های مشتریان، تماس‌های فروش، اطلاعات تیم پشتیبانی، شبکه‌های اجتماعی، نظرات کاربران، انجمن‌ها و کامیونیتی‌ها و همچنین بررسی محتوای رقبا برای پیدا کردن موضوعات ارزشمند استفاده کنید.

هدف از این مرحله صرفاً ساختن یک فهرست طولانی از کلمات کلیدی نیست. مهم‌تر این است که بفهمید مخاطب درباره چه موضوعاتی سؤال دارد، چه مسئله‌ای را می‌خواهد حل کند و چه اطلاعاتی می‌تواند در مسیر تصمیم‌گیری به او کمک کند. کلمات کلیدی در واقع یکی از نشانه‌هایی هستند که این نیازها را به شما نشان می‌دهند.

برای هر Keyword یک صفحه نسازید

فرض کنید کاربران این عبارت‌ها را جست‌وجو می‌کنند:

• آموزش تولید محتوا
• آموزش جامع تولید محتوا
• صفر تا صد تولید محتوا
• یادگیری تولید محتوا
• نحوه تولید محتوا

ممکن است همه این عبارت‌ها به نیاز بسیار مشابهی اشاره کنند. در این صورت، ساخت یک صفحه جامع معمولاً منطقی‌تر از ایجاد چند صفحه تقریباً یکسان است.

۷. قصد جست‌و‌جو (Search Intent) را مشخص کنید

Search Intent یعنی هدفی که کاربر از جست‌وجوی یک عبارت دارد. برای مثال:

آموزش تولید محتوا (کاربر قصد یادگیری دارد.)
دوره تولید محتوا (کاربر به بررسی یک محصول آموزشی نزدیک‌تر است.)
بهترین دوره تولید محتوا (کاربر قصد مقایسه گزینه‌ها را دارد.)

بنابراین فقط شباهت عبارت‌های کلیدی تعیین نمی‌کند که چه صفحه‌ای باید ساخته شود؛ باید بفهمید کاربر از نتایج جست‌وجو چه انتظاری دارد.

۸. تقویم محتوا بسازید

بعد از انتخاب موضوعات باید مشخص شود چه چیزی زودتر تولید شود. تقویم محتوا فقط جدول تاریخ انتشار نیست. یک تقویم کاربردی می‌تواند شامل این موارد باشد:

• موضوع؛
• هدف محتوا؛
• مخاطب؛
• مرحله سفر مخاطب؛
• Keyword یا موضوع اصلی؛
• فرمت؛
• کانال؛
• مسئول؛
• وضعیت؛
• تاریخ انتشار؛
• تاریخ بازبینی.

برای تعیین اولویت محتوا نیز می‌توانید عواملی مانند این را بررسی کنید:

نیاز مخاطب + اهمیت برای کسب‌وکار + ظرفیت جست‌وجو + رقابت + هزینه تولید

بنابراین موضوع دارای بیشترین Search Volume همیشه بهترین گزینه برای تولید بعدی نیست.

۹. Content Brief تهیه کنید

بریف محتوا (Content Brief) دستورالعملی است که قبل از تولید یک محتوا تهیه می‌شود. یک بریف می‌تواند مشخص کند:

• هدف صفحه چیست؛
• مخاطب کیست؛
• Search Intent چیست؛
• موضوع اصلی چیست؛
• چه سؤالاتی باید پاسخ داده شوند؛
• ساختار هدینگ‌ها چگونه باشد؛
• به چه صفحات داخلی لینک داده شود؛
• CTA چیست؛
• چه منابعی استفاده شوند.

وجود Brief باعث می‌شود فرایند تولید از حالت یک موضوع بدهیم و ببینیم نویسنده چه می‌نویسد! خارج شود.

۱۰. محتوا را تولید کنید

بعد از اینکه هدف مشخص شد، مخاطب را شناختید و برای محتوا برنامه‌ریزی کردید، نوبت به تولید محتوا می‌رسد. محتوا می‌تواند در قالب‌های مختلفی مثل متن، تصویر، اینفوگرافیک، ویدیو، پادکست، ایمیل، محتوای شبکه‌های اجتماعی یا محتوای تعاملی تولید شود.

البته لازم نیست هر کسب‌وکاری در تمام این قالب‌ها فعالیت کند. انتخاب فرمت مناسب باید براساس ویژگی‌های مخاطب، موضوع محتوا، کانال انتشار و هدفی که دنبال می‌کنید انجام شود؛ یعنی همان قالبی را انتخاب کنید که بتواند پیام را بهتر منتقل کند و مخاطب را راحت‌تر به اقدام موردنظر برساند.

یک محتوای خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

محتوا باید:

• به یک نیاز واقعی پاسخ دهد؛
• اطلاعات را منطقی ارائه کند؛
• متناسب با سطح دانش مخاطب باشد؛
• توضیحات غیرضروری نداشته باشد؛
• خواندن یا مشاهده آن ساده باشد؛
• مثال و شواهد کافی ارائه کند؛
• مسیر بعدی مخاطب را در صورت نیاز مشخص کند.

۱۱. سئو محتوا را از ابتدا در نظر بگیرید

اگر قرار است بخشی از مخاطبان از Google وارد سایت شوند، SEO نباید مرحله‌ای باشد که بعد از پایان مقاله به محتوا اضافه شود. سئو محتوا می‌تواند شامل این موارد باشد:

• انتخاب موضوع مناسب؛
• درک Search Intent؛
• پوشش کامل نیاز کاربر؛
• Keyword Research؛
• ساختار هدینگ‌ها؛
• عنوان صفحه؛
• لینک‌سازی داخلی؛
• Anchor Text؛
• تصاویر؛
• پاسخ مستقیم به سؤال کاربر؛
• به‌روزرسانی محتوا.

سؤال مهم‌تر این است:

آیا این صفحه پاسخ مناسبی برای چیزی است که کاربر واقعاً به دنبال آن می‌گردد؟

۱۲. لینک‌سازی داخلی را از قبل طراحی کنید

صفحات یک سایت نباید مانند جزیره‌هایی جدا از یکدیگر باشند. اگر از مدل Pillar و Cluster استفاده می‌کنید، بهتر است از ابتدا مشخص کنید هر موضوع اصلی چه زیرموضوعاتی دارد و صفحات مرتبط چگونه باید به یکدیگر متصل شوند.

برای مثال، «بازاریابی محتوایی» می‌تواند موضوع اصلی باشد و صفحاتی درباره استراتژی محتوا، تولید محتوا، سئو محتوا، توزیع محتوا و تحلیل محتوا به‌عنوان موضوعات مرتبط با آن ایجاد شوند. هرکدام از این موضوعات نیز می‌توانند به موضوعات جزئی‌تری تقسیم شوند؛ مثلاً برای «تولید محتوا» می‌توان صفحات مستقلی درباره تولید محتوای متنی، تولید محتوا برای سایت، تولید محتوای ویدیویی، تولید محتوا با هوش مصنوعی و تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرد.

لینک‌سازی داخلی ارتباط میان این صفحات را برقرار می‌کند. این لینک‌ها از یک طرف به موتورهای جست‌وجو کمک می‌کنند ارتباط موضوعی و ساختار صفحات سایت را بهتر درک کنند و از طرف دیگر، مسیر مشخصی در اختیار کاربر قرار می‌دهند تا بعد از آشنایی با یک موضوع، به محتوای مرتبط و جزئی‌تر دسترسی پیدا کند.

۱۳. محتوا را توزیع کنید

انتشار محتوا پایان کار نیست. ممکن است یک مقاله، ویدیو یا پست بسیار باکیفیت تولید کنید، اما اگر مخاطب مناسب آن را نبیند، تأثیر محتوا محدود خواهد بود. به همین دلیل، توزیع محتوا یکی از بخش‌های اصلی بازاریابی محتوایی است.

بسته به نوع کسب‌وکار و محل حضور مخاطب، می‌توانید محتوا را از طریق موتورهای جست‌وجو، اینستاگرام، LinkedIn، YouTube، ایمیل، پیام‌رسان‌ها، رسانه‌های تخصصی یا تبلیغات به دست مخاطب برسانید. لازم نیست در همه این کانال‌ها حضور داشته باشید؛ مهم این است که کانال‌هایی را انتخاب کنید که بیشترین ارتباط را با مخاطب و هدف محتوای شما دارند.

بازآفرینی محتوا چیست؟

لازم نیست برای هر کانال از صفر یک محتوا تولید شود. مثلاً:

۱. مقاله جامع
۲. پست اسلایدی
۳. ویدیوی کوتاه
۴. پست شبکۀ اجتماعی
۴. ایمیل
۵. پادکست

به این فرایند Content Repurposing یا بازآفرینی محتوا می‌گویند. البته بازآفرینی به معنی کپی‌کردن یک متن در تمام کانال‌ها نیست؛ محتوا باید متناسب با ویژگی هر کانال بازطراحی شود.

۱۴. محتوا را به اقدام بعدی متصل کنید

بازدید زیاد به‌تنهایی هدف بازاریابی محتوایی نیست. باید مشخص باشد مخاطب بعد از مطالعه یا مشاهده محتوا چه کار منطقی دیگری می‌تواند انجام دهد. این کار معمولاً با CTA انجام می‌شود.

دعوت به اقدام می‌تواند شامل این موارد باشد:

• مطالعه راهنمای بعدی؛
• عضویت در خبرنامه؛
• دانلود فایل؛
• مشاهده محصول؛
• مقایسه گزینه‌ها؛
• ثبت‌نام؛
• درخواست مشاوره؛
• خرید.

دعوت به اقدام باید با مرحله مخاطب هماهنگ باشد. برای مثال، کسی که تازه مقالۀ «بازاریابی محتوایی چیست؟» را می‌خواند احتمالاً هنوز آمادۀ خرید یک خدمت گران‌قیمت نیست؛ اما ممکن است آمادۀ مطالعۀ راهنمای «استراتژی محتوا» باشد.

۱۵. عملکرد محتوا را اندازه‌گیری کنید

بدون اندازه‌گیری نمی‌توانید بفهمید برنامه بازاریابی محتوایی موفق بوده است یا خیر. شاخص مناسب به هدف محتوا بستگی دارد. برای محتوای سئویی می‌توان مواردی مانند این را بررسی کرد:

• Impression؛
• Click؛
• CTR؛
• Position؛
• Organic Traffic.
• Time on Page؛
• Conversion.

اشتباه رایج این است که موفقیت همۀ صفحات را فقط با «تعداد بازدید» بسنجیم. ممکن است یک صفحه بازدید زیادی داشته باشد اما مشتری مناسبی جذب نکند؛ در مقابل، صفحه‌ای کم‌ترافیک‌تر می‌تواند Leadهای ارزشمندتری ایجاد کند.

۱۶. هرس محتوا (Content Audit) انجام دهید

محتوا بعد از انتشار نباید برای همیشه رها شود. در بازه‌های زمانی مشخص باید بررسی کنید که محتوا:

• رشد کرده یا افت کرده است؟
• هنوز به‌روز است؟
• نیاز به اطلاعات جدید دارد؟
• با صفحه دیگری همپوشانی دارد؟
• ظرفیت توسعه دارد؟
• همچنان ارزش نگهداری دارد؟

در بسیاری از مواقع، به‌روزرسانی یک محتوای موجود از تولید یک صفحه جدید ارزش بیشتری دارد.

۱۷. فرایند تولید محتوا را مدیریت کنید

با بزرگ‌ترشدن تیم، چالش فقط پیدا کردن موضوع یا نوشتن مقاله نیست؛ بلکه باید کل جریان تولید مدیریت شود.

یک جریان کاری (Workflow) ساده می‌تواند چنین باشد:

– ایده
– بریف محتوا
– پیش‌نویس
– بازبینی
– ویرایش
– انتشار
– توزیع
– اندازه‌گیری
– به‌روزرسانی

برای هر مرحله از این فرایند باید مشخص باشد چه کسی مسئول انجام کار است، چه خروجی‌ای باید تحویل دهد، چه زمانی آن مرحله کامل محسوب می‌شود و کار چگونه وارد مرحله بعدی می‌شود.

مشخص‌کردن این فرایندها، نقش‌ها و مسئولیت‌ها کمک می‌کند تولید و انتشار محتوا منظم‌تر و قابل مدیریت باشد. این بخش از بازاریابی محتوایی معمولاً با عنوان Content Operations یا عملیات محتوا شناخته می‌شود.

اشتباهات رایج در بازاریابی محتوایی

اشتباه در بازاریابی محتوایی معمولاً فقط به کیفیت پایین محتوا مربوط نمی‌شود؛ بسیاری از مشکلات از هدف‌گذاری، انتخاب موضوع، ساختار صفحات، توزیع و سنجش نادرست محتوا شروع می‌شوند.

۱. تولید محتوا بدون استراتژی

انتشار مداوم به‌خودی‌خود استراتژی نیست. بدون هدف و ساختار مشخص، بعد از مدتی مجموعه‌ای از محتواهای پراکنده خواهید داشت.

۲. انتخاب موضوع فقط براساس حجم جست‌و‌جو

حجم جست‌وجو مهم است، اما موضوع باید با نیاز مخاطب و هدف کسب‌وکار نیز ارتباط داشته باشد.

۳. ساخت صفحه جدا برای هر کلمۀ کلیدی

عبارت‌های مختلف می‌توانند قصد جست‌و‌جوی یکسانی داشته باشند. صفحات بسیار مشابه ممکن است باعث همپوشانی و Cannibalization شوند.

۳. تمرکز بیش از حد روی تولید

تحقیق، برنامه‌ریزی، توزیع، تحلیل و به‌روزرسانی نیز بخش‌هایی از بازاریابی محتوایی هستند.

۴. انتشار بدون توزیع

محتوای خوب اگر به مخاطب مناسب نرسد، تأثیر محدودی دارد.

۵. سنجش همه محتواها فقط با بازدید

هر محتوا باید براساس هدف خودش ارزیابی شود.

بازاریابی محتوایی را از کجا شروع کنیم؟

اگر کاملاً مبتدی هستید، لازم نیست تمام بخش‌های بازاریابی محتوایی را هم‌زمان یاد بگیرید. به‌ترتیب زیر پیش بروید:

۱. مفاهیم پایه را یاد بگیرید

ابتدا تفاوت بازاریابی محتوایی، تولید محتوا و استراتژی محتوا را بفهمید.

۲. مخاطب را بشناسید

نیاز، مسئله، سؤال و مسیر تصمیم‌گیری مخاطب را بررسی کنید.

۳. هدف را مشخص کنید

بدانید محتوا قرار است چه نتیجه‌ای ایجاد کند.

۴. استراتژی محتوا طراحی کنید

موضوعات، کانال‌ها، فرمت‌ها و اولویت‌ها را مشخص کنید.

۵. ساختار موضوعی بسازید

خوشه‌بندی‌های موضوعی موردنیاز را مشخص کنید.

۶. تولید و توزیع را شروع کنید

محتوای مناسب بسازید و آن را به مخاطب برسانید.

۷. عملکرد را تحلیل کنید

براساس داده تصمیم بگیرید چه چیزی باید ادامه پیدا کند، اصلاح شود یا کنار گذاشته شود.

یک مثال ساده از بازاریابی محتوایی

فرض کنیم یک کسب‌وکار دورۀ آموزش تولید محتوا ارائه می‌دهد.

هدف: ثبت‌نام در دوره

مخاطب: فردی که قصد دارد تولید محتوا را یاد بگیرد و وارد بازار کار شود.

پیلار: آموزش تولید محتوا

کلاسترها:

• تولید محتوای متنی؛
• سئو محتوا؛
• سناریونویسی؛
• تولید محتوا برای اینستاگرام؛
• تولید محتوا با هوش مصنوعی.

سپس می‌توان محتواهایی برای مراحل مختلف مسیر مخاطب تولید کرد:

مرحلۀ آگاهی: تولید محتوا چیست؟
مرحلۀ آموزش: آموزش تولید محتوا از صفر تا صد
مرحلۀ بررسی: بهترین دوره آموزش تولید محتوا چه ویژگی‌هایی دارد؟
مرحلۀ تبدیل: دوره آموزش تولید محتوا

در این مدل، مقالات به‌صورت تصادفی انتخاب نشده‌اند؛ هرکدام جای مشخصی در مسیر مخاطب دارند. این همان تفاوت میان داشتن تعدادی محتوا و داشتن یک سیستم بازاریابی محتوایی است.

چک‌لیست شروع بازاریابی محتوایی

• هدف کسب‌وکار مشخص است؟
• مخاطب اصلی را می‌شناسید؟
• مسائل و سؤالات او مشخص شده‌اند؟
• سفر مخاطب را بررسی کرده‌اید؟
• موضوعات اصلی برند مشخص هستند؟
• Pillar و Topic Cluster دارید؟
• تحقیق موضوع و Keyword انجام شده است؟
• Search Intent هر صفحه مشخص است؟
• اولویت تولید محتوا را تعیین کرده‌اید؟
• تقویم محتوا دارید؟
• برای محتواهای مهم Brief تهیه می‌کنید؟
• فرایند تولید و بازبینی مشخص است؟
• برنامه توزیع محتوا دارید؟
• CTA متناسب با مخاطب تعیین شده است؟
• KPI هر محتوا مشخص است؟
• محتواهای قبلی را دوره‌ای بررسی و به‌روزرسانی می‌کنید؟

جمع‌بندی

بازاریابی محتوایی یعنی محتوا را از یک فعالیت پراکنده به یک سیستم هدفمند بازاریابی تبدیل کنیم. در این سیستم ابتدا هدف کسب‌وکار و نیاز مخاطب مشخص می‌شود؛ سپس براساس یک استراتژی، موضوعات انتخاب، محتوا تولید و از کانال‌های مناسب توزیع می‌شود. بعد از انتشار نیز نتایج اندازه‌گیری می‌شوند تا مشخص شود چه چیزی باید ادامه پیدا کند یا بهبود یابد.

اگر تازه وارد این حوزه شده‌اید، لازم نیست از همان ابتدا وارد تمام جزئیات Keyword Research، Content Audit، Brief یا Content Operations شوید. ابتدا تصویر کلی سیستم را یاد بگیرید و سپس هرکدام از این حوزه‌ها را به‌عنوان یک موضوع مستقل عمیق‌تر دنبال کنید.

هدف نهایی بازاریابی محتوایی این نیست که فقط محتوای بیشتری تولید کنید؛ بلکه باید محتوای مناسب را برای مخاطب مناسب تولید کنید و آن را به یک نتیجه قابل‌اندازه‌گیری برای کسب‌وکار متصل کنید.