وقتی حجم و تنوع محتوا در یک سازمان زیاد میشود، دیگر نمیتوان محتوا را فقط مجموعهای از مقالهها، ویدیوها، پستها و صفحات وب دید. بعضی محتواها از همان ابتدا برای حضور در یک نقطۀ مشخص تولید نمیشوند؛ ممکن است در طول زمان در بخشهای مختلف یک سیستم ظاهر شوند و هر بار با توجه به نیاز، شکل یا کاربرد متفاوتی پیدا کنند.
این موضوع، نگاه ما به «خودِ محتوا» را تغییر میدهد. در چنین شرایطی، دیگر فقط نحوۀ تولید محتوا اهمیت ندارد؛ بلکه باید بدانیم محتوا پس از تولید چه مسیری را طی میکند و چه اتفاقی برای آن در اکوسیستم محتوا میافتد.
یکی از مفاهیمی که برای توضیح این نوع نگاه به محتوا مطرح شده، محتوای سیال (Kinetic Content) است.
خلاصۀ محتوا
محتوای سیال (Kinetic Content) به محتوایی اشاره دارد که در یک اکوسیستم محتوا ثابت نمیماند و میتواند در طول چرخۀ عمر خود «حرکت کند، ترکیب شود، تغییر شکل دهد، دوباره مورد استفاده قرار بگیرد یا به خروجیهای مختلف تبدیل شود».
در این مقاله این مفهوم را بررسی میکنیم، تفاوت آن را با محتوای ایستا توضیح میدهیم و با مثالهایی نشان میدهیم که چرا حرکت محتوا میان کانالها و سیستمهای مختلف، نیاز به عملیات محتوا را افزایش میدهد. همچنین به نقش متادیتا و رابطۀ محتوای سیال با عملیات محتوا (ContentOps) میپردازد.
این محتوا برداشتی است از مقالۀ «Defining Content Operations» نوشتۀ Rahel Bailie در کتاب Content Operations: From Start to Scale.
عملیات محتوا (ContentOps) چیست؟
واژۀ Kinetic از مفهوم «حرکت» میآید. نویسنده در کتاب Content Operations from Start to Scale از مفهوم Kinesis برای توضیح ماهیت چنین محتوایی استفاده میکند.
ایدۀ اصلی این است که محتوا را نباید همیشه مثل یک محصول نهایی در انتهای یک زنجیرۀ تولید ببینیم.
محتوا میتواند در طول چرخۀ عمر خود:
- ترکیب شود؛
- به اجزای مختلف تقسیم شود؛
- دوباره مورد استفاده قرار بگیرد؛
- با محتوای دیگر ترکیب شود؛
- به خروجیهای متفاوت تبدیل شود؛
- و در کانالهای مختلف ارائه شود.
درواقع محتوای سیال محتوایی است که در یک اکوسیستم محتوا حرکت میکند و میتواند در قالبها، کانالها و کاربردهای مختلف به کار گرفته شود.
نکتۀ مهم این است که Kinetic Content صرفاً به معنای «محتوای چندبارمصرف» نیست. بازاستفاده یکی از ویژگیهای مهم آن است، اما مفهوم گستردهتر از آن است؛ مسئله، حرکت محتوا در سیستم است.
یک مثال ساده: راهنمای محصول
فرض کنید یک شرکت یک راهنمای جامع برای محصول خود تولید کرده است. در مدل سنتی، این محتوا ممکن است فقط به شکل یک صفحه در سایت منتشر شود. اما در یک سیستم Kinetic Content، همان منبع میتواند به شکلهای مختلف مورد استفاده قرار بگیرد:
- وبسایت
- اپلیکیشن
- Help Center
- چتبات
- ایمیل آموزشی
- سوالات متداول
- محتوای شبکههای اجتماعی
در اینجا یک محتوای اولیه به یک خروجی واحد محدود نیست. محتوا در سیستم حرکت میکند و از یک منبع میتوان خروجیهای مختلفی ایجاد کرد.
آیا هر محتوایی Kinetic Content است؟
نویسنده نمیگوید فقط محتوایی که چندبار استفاده میشود وارد عملیات محتوا میشود. برعکس، او میگوید بیشتر ژانرهای محتوا قابلیت عملیاتی شدن دارند؛ بنابراین یک محتوای یکبارمصرف هم میتواند بخشی از عملیات محتوا باشد.
مثلاً یک پست لینکدین را در نظر بگیرید که فقط یک بار منتشر میشود. حتی اگر این پست هیچوقت دوباره استفاده نشود، میتوان فرایند تولید آن را عملیاتی کرد.
اما این محتوا نسبت به محتوایی که دائماً در سیستم حرکت میکند، نیاز کمتری به سازوکارهای پیچیدۀ عملیاتی دارد.
بنابراین Kineticبودن شرط ورود محتوا به عملیات محتوا نیست؛ اما هرچه محتوا بیشتر حرکت کند، بازاستفاده شود و در کانالهای بیشتری ارائه شود، نیاز به عملیات پیچیدهتر بیشتر میشود.
تفاوت محتوای ایستا و محتوای سیال (Kinetic Content)
برای درک بهتر، این دو مدل را کنار هم بگذاریم.
۱. محتوای ایستا
یک مقاله را تصور کنید که: «نوشته میشود، ویرایش میشود، منتشر میشود و تمام». این محتوا ممکن است هیچ ارتباطی با سیستمهای دیگر نداشته باشد.
۲. محتوای سیال
حالا یک محتوای محصول را تصور کنید؛ بهعنوان متادیتا از آن استفاده میشود، بهعنوان یک مخزن محتوا، در وبسایت، در نرمافزار، در چتبات و برای شخصیسازی محتوها. در این مدل، محتوا یک فایل نهایی نیست؛ یک دارایی زنده در اکوسیستم محتوا است.
چرا محتوای سیال به عملیات نیاز دارد؟
وقتی محتوا فقط یک بار تولید و منتشر میشود، میتوان بسیاری از کارها را دستی انجام داد. اما با افزایش تعداد کانالها و کاربردهای محتوا، این روش دیگر مقیاسپذیر نیست؛ فرض کنید یک تغییر کوچک در اطلاعات محصول ایجاد شده است.
اگر همان اطلاعات در «سایت، اپلیکیشن، Help Center، ایمیل و چتبات» وجود داشته باشد، دیگر نمیتوان بهسادگی وارد هر سیستم شد و آن را بهصورت دستی اصلاح کرد. اینجاست که عملیات محتوا اهمیت پیدا میکند.
برای اینکه محتوا بتواند در یک اکوسیستم حرکت کند، سیستم باید بداند:
- محتوای اصلی کجاست؟
- چه نسخهای معتبر است؟
- چه متادیتایی دارد؟
- چه کسی آن را تأیید کرده؟
- چه سیستمهایی باید آن را دریافت کنند؟
- چه زمانی باید منتشر شود؟
- چگونه باید در کانالهای مختلف ارائه شود؟
نویسنده برای توضیح این موضوع میگوید سیستمها باید بدانند چه چیزی را بردارند، چه زمانی آن را بردارند و کجا بفرستند.
متادیتا چرا در محتوای سیال مهم است؟
در یک فایل ساده، ممکن است انسان بداند این محتوا چیست و کجا باید استفاده شود. اما وقتی قرار است سیستمها خودشان محتوا را دریافت و ارائه کنند، باید اطلاعات ساختاریافتهای درباره آن وجود داشته باشد. مثلاً سیستم باید بتواند بفهمد:
این محتوا مربوط به «محصول X» است، نوع آن «FAQ» است، برای «کاربر جدید» نوشته شده، در «کانال وب» قابل استفاده است و آخرین بار در تاریخ مشخصی بهروزرسانی شده است.
این اطلاعات همان چیزی است که به محتوا کمک میکند در یک سیستم بزرگتر قابل مدیریت و قابل استفاده باشد. بنابراین در محتوای سیال، متادیتا فقط یک اطلاعات جانبی نیست؛ بخشی از زیرساخت حرکت محتواست.
آیا Kinetic Content یعنی تولید یک محتوای بزرگ و خرد کردن آن؟
نه الزاماً. این هم یکی از برداشتهای اشتباه از این مفهوم است. گاهی یک محتوای جامع به اجزای کوچکتر تبدیل میشود و در جاهای مختلف استفاده میشود؛ اما محتوای سیال میتواند شکلهای دیگری هم داشته باشد.
ممکن است:
- چند محتوای کوچک با یکدیگر ترکیب شوند؛
- یک محتوا بر اساس نوع کاربر تغییر کند؛
- یک محتوا در چند کانال ارائه شود؛
- یک جزء محتوا در محصولات مختلف استفاده شود؛
- یا محتوای موجود در لحظۀ ارائه با محتوای دیگری ترکیب شود.
بنابراین مسئله فقط تغییر کاربری محتوا (Content Repurposing) نیست. مسئله، حرکت و استفاده از محتوا در یک سیستم است.
محتوای سیال چه چیزی را تغییر میدهد؟
مهمترین تغییر، تغییر نگاه ما به محتواست.
در مدل سنتی محتوا فقط یک خروجی است. اما در مدل Kinetic محتوا یک دارایی در یک سیستم است. در مدل اول، سؤال اصلی این است که «این محتوا چه زمانی منتشر میشود؟»؛ اما در مدل دوم، سؤالهای بیشتری مطرح میشود:
- این محتوا کجا نگهداری میشود؟
- چه اجزایی دارد؟
- چه متادیتایی دارد؟
- کجاهای دیگر میتوان از آن استفاده کرد؟
- چه سیستمهایی باید آن را دریافت کنند؟
- چطور میتوان تغییرات آن را در تمام خروجیها اعمال کرد؟
جمعبندی: رابطۀ محتوای Kinetic و عملیات محتوا
میتوان این رابطه را خیلی ساده اینطور خلاصه کرد:
محتوای Kinetic: به ماهیت محتوا نگاه میکند؛ محتوا چگونه در اکوسیستم حرکت میکند؟
عملیات محتوا: به سیستم کاری نگاه میکند؛ چطور این محتوا را تولید، مدیریت، کنترل و در مقیاس بالا ارائه کنیم؟
هرچه محتوا بیشتر «حرکت کند، ترکیب شود، بازاستفاده شود و به کانالهای مختلف برود»، نیاز به یک سیستم عملیاتی قویتر بیشتر میشود.
سوالات متداول
محتوای سیال (Kinetic Content) چیست؟
محتوایی است که در اکوسیستم محتوا حرکت میکند و میتواند تغییر شکل دهد، ترکیب شود، بازاستفاده شود یا در کانالهای مختلف ارائه شود.
آیا هر محتوای چندبارمصرفی Kinetic Content است؟
نه دقیقاً. بازاستفاده یکی از ویژگیهای آن است، اما Kinetic Content مفهوم گستردهتری دارد و بر حرکت محتوا در سیستم تأکید میکند.
رابطۀ محتوای سیال با عملیات محتوا چیست؟
محتوای سیال بر حرکت محتوا در اکوسیستم تمرکز دارد و عملیات محتوا زیرساخت و سیستم لازم برای مدیریت این حرکت را فراهم میکند.
آیا Kinetic Content یعنی یک محتوای بزرگ را به چند محتوای کوچک تبدیل کنیم؟
نه لزوماً. محتوا میتواند خرد شود، ترکیب شود، تغییر کند یا مستقیماً در چند کانال ارائه شود؛ خرد کردن محتوا فقط یکی از حالتهای ممکن است.
