وقتی بهعنوان مدیر یا سرپرست محتوا وارد یک کسبوکار ناآشنا میشوید، منطقی نیست از همان روزهای اول دربارۀ استراتژی محتوا، کانالها یا برنامه اجرایی تصمیم بگیرید. پیش از هر چیز باید بفهمید وارد چه کسبوکاری شدهاید، چه چیزی میفروشد، ساختار آن چگونه است، چه اسناد و محتواهایی دارد و اطلاعات مهم در کجای سازمان قرار گرفتهاند.
هدف این برنامه ۱۵ روزه فقط «مطالعه، مشاهده و یادداشتبرداری» است. قرار نیست در این مدت تحقیق جدیدی دربارۀ مشتری انجام دهید، مشکلی را حل کنید یا چیزی را تغییر دهید. شما در حال ساختن یک تصویر اولیه و منظم از کسبوکار هستید؛ یادگیری عمیق حوزۀ تخصصی نیز میتواند طی ماههای بعد ادامه پیدا کند.
چکیدۀ محتوا
سلف آنبوردینگ یک مدیر محتوا را میتوان در ۸ بخش خلاصه کرد:
۱. کسبوکار
۲. سازمان
۳. محصول و حوزۀ تخصصی
۴. مشتری
۵. نقاط تماس مشتری
۶. اکوسیستم محتوا
۷. فرایندها و سیاستهای محتوا
۸. دادهها، سابقه و دانش سازمان
در ۱۵ روز اول، کار اصلی شما این است که منابع موجود را پیدا کنید، آنها را بخوانید، نحوۀ کار سازمان را مشاهده کنید و آنچه یاد میگیرید بهشکل منظم ثبت کنید.
خروجی این دوره شامل یادداشتهای اولیۀ کسبوکار و محتوا است؛ نه استراتژی محتوا. این پایگاه دانش از هفته سوم میتواند مبنای تحلیلهای جدیتر باشد.
سلف آنبوردینگ مدیر محتوا دقیقاً چیست؟
در اینجا منظور از onboarding، فرایند منابع انسانی یا آشنایی با قوانین اداری شرکت نیست. منظور یک Self-Onboarding تخصصی است که شما برای خودتان طراحی میکنید تا در کوتاهترین زمان ممکن بفهمید:
- این شرکت چگونه کار میکند؟
- چه چیزی میفروشد؟ چه تیمهایی دارد؟
- چه اطلاعاتی در اختیار دارد؟
- مشتری را چگونه تعریف میکند؟
- در چه کانالهایی حضور دارد؟
- چه محتواهایی در داخل و خارج سازمان ساخته شدهاند؟
- و محتوا در این شرکت چگونه مدیریت میشود؟
هدف این برنامه ۱۵ روزه فقط «مطالعه، مشاهده و یادداشتبرداری» است.
۸ بخش اصلی سلف آنبوردینگ مدیر محتوا
در این ۱۵ روز، شما باید کسبوکار جدید را از ۸ زاویۀ اصلی بشناسید. هدف در هر بخش فقط مطالعۀ منابع موجود، مشاهدۀ وضعیت فعلی و ثبت آموختهها و مجهولات است؛ نه تحلیل، ارزیابی یا تصمیمگیری برای تغییر شرایط موجود.
۱. کسبوکار را یاد بگیرید
ابتدا باید بتوانید شرکت را به زبان ساده برای خودتان توضیح دهید. اسناد معرفی شرکت، وبسایت، بروشورها، کاتالوگها، گزارشهای مدیریتی و سایر منابع موجود را بخوانید و دربارۀ این موارد یادداشت بردارید:
- شرکت چه کاری انجام میدهد؟
- چه محصول یا خدمتی ارائه میکند؟
- بازار اصلی آن چیست؟
- از چه راهی درآمد ایجاد میکند؟
- فروش مستقیم است یا از نماینده و واسطه استفاده میکند؟
- مدل قیمتگذاری چگونه است؟
هدف در این مرحله تحلیل مدل کسبوکار نیست؛ فقط باید مدلی که اکنون وجود دارد را بفهمید.
۲. ساختار سازمان را بشناسید
برای مدیر محتوا دانستن اینکه «چه تیمهایی وجود دارند» بهاندازه دانستن اینکه «چه کسی چه چیزی را میداند» اهمیت دارد.
چارت سازمانی، شرح مختصر وظایف، پروفایل کارکنان و ساختار تیمها را بررسی کنید. در جلساتی که در این مدت دارید نیز بیشتر مشاهده کنید که هر واحد چه مسئولیتی دارد و ارتباط واحدها با یکدیگر چگونه است؛ در این مرحله چنین مواردی رو باید یادداشت کنید:
- مدیر هر بخش چه کسی است؟
- هر تیم چه کاری انجام میدهد؟
- محتوا با کدام واحدها ارتباط بیشتری دارد
- و برای موضوعات مختلف باید سراغ چه فرد یا واحدی رفت؟
۳. محصول و حوزۀ تخصصی را بشناسید
برای مدیریت محتوا لازم است محصولات شرکت را از سطح نام و ویژگی فراتر بشناسید. کاتالوگها، صفحات محصول، دیتاشیتها، دستورالعملها، پرزنتیشنهای فروش، اسناد آموزشی و سوالات متداول موجود را مطالعه کنید.
برای هر محصول این موارد را میتوانید یادداشت کنید:
- محصول چیست؟
- برای چه نوع استفادهای ارائه شده؟
- چه ویژگیهایی دارد؟
- چه محدودیتهایی دارد؟
- چه مدلهای مختلفی دارد؟
- و شرکت چگونه آن را معرفی میکند.
اما یادگیری «دانش تخصصی حوزه» را از این ۱۵ روز جدا کنید. اگر وارد صنعت مالی، پزشکی، فناوری یا ارز دیجیتال شدهاید، طبیعی است که بسیاری از مفاهیم تخصصی هنوز برایتان ناآشنا باشند.
یک واژهنامۀ تخصصی و یک فهرست موضوعات تخصصی برای یادگیری بسازید و اصطلاحات و موضوعاتی را که بعداً باید یاد بگیرید در آن ثبت کنید؛ قرار نیست در دو هفته متخصص صنعت شوید!
۴. تصویری را که سازمان از مشتری دارد بشناسید
در این مرحله قرار نیست تحقیق مشتری انجام دهید یا کشف کنید مشتری «واقعاً» چه نیازی دارد. فقط باید بفهمید سازمان در حال حاضر مشتریان خود را چگونه تعریف میکند.
پرسوناهای قبلی، بخشبندی مشتریان، اسناد فروش، CRM، گزارشهای بازاریابی، قراردادها و سایر منابع موجود را مطالعه کنید. در این مرحله باید چنین مواردی را یادداشت کنید:
- چه گروههایی مشتری محسوب میشوند؟
- شرکت چه تقسیمبندیای از مشتریان دارد؟
- چه محصولات یا خدماتی به هر گروه ارائه میشود؟
- و چه تعاریفی از مشتری در تیمهای مختلف وجود دارد.
اگر میان اسناد مختلف تفاوتی وجود دارد، آن را فقط ثبت کنید؛ بررسی اینکه کدام تعریف صحیحتر است متعلق به مرحلۀ بعدی است.
۵. نقاط تماس مشتری را مشاهده کنید
در این بخش سؤال اصلی این نیست که مشتری چه میخواهد؛ سؤال این است: «مشتری در حال حاضر از چه مسیرهایی با این کسبوکار مواجه میشود؟»
سایت، فروشگاه، شبکههای اجتماعی، مرکز تماس، تیم فروش، ایمیل، پیامک، نمایندگان، اپلیکیشن، پشتیبانی و سایر کانالها را مشاهده کنید. اگر اسکریپت مرکز تماس یا پشتیبانی، سوالات متداول یا پاسخهای استاندارد دارد، آنها را بخوانید.
اگر تیم فروش از پروپوزال، فایل پرزنتیشن یا فرم مشخصی استفاده میکند، آنها را بررسی کنید؛ هدف فقط ترسیم وضعیت موجود است.
۶. محتواهای موجود سازمان را پیدا کنید
یکی از مهمترین کارهای مدیر محتوا در این دوره، فهمیدن این است که محتوا در این سازمان کجاها وجود دارد. محتوا فقط بلاگ و شبکه اجتماعی نیست.
محتوای بیرونی
سایت، صفحات محصول، بلاگ، صفحههای فرود، شبکههای اجتماعی، ایمیل، پیامک، ویدئو، تبلیغات، روابط عمومی، بروشور و کاتالوگ را مرور کنید.
محتوای داخلی
داخل تیمها را هم ببینید. ممکن است بخش فروش، فایلهای پروپوزال و پرزنتیشن داشته باشد، پشتیبانی، سوالات متداول و اسکریپت مخصوص خود را داشته باشد. فعلاً قرار نیست کیفیت این محتواها را ارزیابی کنید.
فقط ثبت کنید:
- چه چیزی وجود دارد؟ کجاست؟
- متعلق به کدام تیم است؟
۷. فرایندها و سیاستهای محتوا را یاد بگیرید
در این مرحله باید بفهمید محتوا در سازمان چگونه حرکت میکند. فرایندهای موجود، قالب بریف، تقویمهای قبلی، سیستم مدیریت پروژه و جریانهای کاری فعلی را مشاهده کنید. در این بخش نیز میتوانید این موارد را یادداشت کنید:
- درخواست محتوا از کجا میآید؟
- چه کسی بریف میدهد؟
- چه کسی تولید میکند؟
- چه کسی اطلاعات تخصصی میدهد؟
- چه کسانی محتوا را بررسی میکنند؟
- تأیید نهایی با چه کسی است؟
- چه کسی منتشر میکند؟
همزمان سیاستهای موجود سازمان را نیز مطالعه کنید؛ از جمله «راهنمای برند، لحن برند، قوانین انتشار، محرمانگی، الزامات حقوقی، کپیرایت، سیاست استفاده از هوش مصنوعی و سطح دسترسی به کانالهای انتشار.
اگر برای بعضی از این موضوعات سیاست مشخص یا مستندی پیدا نکردید، در این مرحله فقط نبود آن را یادداشت کنید.
۸. دادهها، سابقه و دانش انباشتۀ سازمان را پیدا کنید
هر کسبوکار یک حافظه دارد؛ بخشی از این حافظه در فایلها، بخشی در داشبوردها و بخشی در ذهن افرادی است که مدت زیادی در شرکت کار کردهاند!
گزارشهای قبلی، داشبوردها، کمپینهای گذشته، اسناد استراتژی، تقویمهای قبلی محتوا، سرچکنسول، آنالیتیکس، گزارشهای فروش و سایر دادههای قابل دسترس را مرور کنید. در جلسات با افراد باسابقه نیز بیشتر گوش دهید و یادداشت کنید.
سه نوع اطلاعات را جدا ثبت کنید:
- اطلاعات مستند
- تجربۀ و حافظۀ سازمانی
- نظر یا برداشت افراد
در جلسات ۱۵ روز اول چه کار کنید؟
این جلسات بیشتر برای شنیدن و یادگرفتن هستند؛ هدف این نیست که مصاحبۀ تحقیقاتی برگزار کنید. هنگام صحبت با مدیر فروش، مدیر محصول، پشتیبانی یا افراد باسابقه میتوانید موضوع گفتگو را حول این مسائل نگه دارید:
- تیم شما چه کاری انجام میدهد؟
- چه اسنادی برای شناخت این بخش وجود دارد؟
- چه اصطلاحاتی باید یاد بگیرم؟
- این تیم معمولاً چه نوع محتوایی تولید یا استفاده میکند؟
- برای سؤالهای تخصصی باید به چه کسی مراجعه کنم؟
- چه سوابق یا فایلهایی ارزش مطالعه دارند؟
خروجی جلسه، چند تصمیم اجرایی نیست؛ چند صفحه یادداشت بهتر است.
در ۱۵ روز اول چه کاری انجام ندهید؟
این دوره جای کارهایی مثل هرس محتوا، استراتژی یا اصلاح سیستم نیست. اگر متوجه شدید سایت مشکل دارد، فرایند تولید محتوا ناکارآمد است یا یک کانال عملکرد ضعیفی دارد، آن را در بخشی مجزا ثبت کنید؛ همین!
برای یادآوری:
هنوز لازم نیست که استراتژی جدید بنویسید، تقویم محتوا طراحی کنید، پرسونای جدید بسازید، تحقیق کلمۀ کلیدی انجام دهید، نیاز مشتری را تحلیل کنید، فرایندها را تغییر دهید یا دربارۀ عملکرد افراد و تیمها قضاوت کنید؛ در این مرحله مشاهده مهمتر از اقدام است.
یک سیستم ساده برای یادداشتبرداری بسازید
برای اینکه در پایان دو هفته با حجم زیادی از یادداشتهای پراکنده مواجه نشوید، میتوانید هر چیزی را که میبینید در یکی از چهار دسته قرار دهید:
- آموختهها: چه چیزی یاد گرفتهاید؟
- منبع: این اطلاعات را از کجا به دست آوردهاید؟
- مجهولات: چه چیزی را هنوز نمیدانید؟
- بررسیهای بعدی: چه چیزی باید بعداً بررسی شود؟
مثلاً:
- آموختهها: درآمد اصلی محصول «الف» از اشتراک سالانه است.
- منبع: فایل قیمتگذاری + جلسه با مدیر فروش
- مجهولات: سهم هر طرح از کل فروش چقدر است؟
- بررسیهای بعدی: بررسی دادههای فروش در مرحلۀ تحلیل
یادگیری صنعت را بعد از روز پانزدهم ادامه دهید
پایان Self-Onboarding به معنی پایان یادگیری نیست. بهویژه اگر وارد یک حوزۀ تخصصی ناشناخته شدهاید، دانش تخصصی حوزه ممکن است سه ماه یا حتی بیشتر زمان بخواهد. برای همین هر اصطلاح یا موضوع جدید را در «فهرست موضوعات تخصصی برای یادگیری» نگه دارید.
| موضوعات را میتوانید به سه گروه تقسیم کنید | |||
| ۱ | برای فهم کار روزانه باید فوراً یاد بگیرم | ||
| ۲ | طی ماه اول باید یاد بگیرم | ||
| ۳ | طی ماه اول باید یاد بگیرم طی سه ماه اول باید یاد بگیرم | ||
همزمان با یادگیری کسبوکار، ارتباطتان را با تیم بسازید!
این ۱۵ روز نباید بهانهای برای فاصلهگرفتن از اعضای تیم باشد. از همان روز اول، در کنار «مطالعه، مشاهده و یادداشتبرداری»، باید برای شناخت اعضای تیم، شنیدن دغدغههایشان و شکلدادن یک رابطۀ حرفهای و قابل اعتماد وقت بگذارید.
ماه اول معمولاً فرصت مهمی برای ساختن این ارتباط و تثبیت جایگاه مدیریتی شما در تیم است؛ بنابراین یادگیری کسبوکار و ساختن رابطۀ درست با تیم باید همزمان پیش بروند.
جمعبندی
وقتی بهعنوان مدیر یا سرپرست محتوا وارد یک کسبوکار ناشناخته میشوید، ارزش دو هفته اول بیشتر در سرعت عمل نیست؛ در کیفیت یادگیری است.
تا جای ممکن بخوانید، مشاهده کنید و یادداشت بردارید. سعی کنید بفهمید کسبوکار چگونه کار میکند، چه دانشی در اختیار دارد و این دانش کجا قرار گرفته است. تحلیل و تصمیمگیری را به زمانی موکول کنید که تصویر روشنتری از سازمان دارید.
۱۵ روز برای شناخت کامل صنعت کافی نیست؛ اما میتواند برای ساختن یک نقشۀ اولیه و قابل اتکا از کسبوکار کافی باشد. از هفته سوم میتوانید این شناخت را به تحلیل و در ادامه به استراتژی تبدیل کنید.
سوالات متداول
اگر شرکت مستندات منظم نداشته باشد چه کار کنیم؟
نبود سند نیز خودش یک مشاهده است. منابع موجود را جمعآوری کنید، اطلاعات را از فایلها و افراد مختلف یاد بگیرید و مشخص کنید چه موضوعاتی بدون مستندات باقی ماندهاند؛ اما لزوماً در همین دوره برای مستندسازی آنها اقدام نکنید.
مهمترین منابع برای سلف آنبوردینگ مدیر محتوا چیست؟
سایت، اسناد معرفی شرکت، مستندات محصول، فایلهای فروش، اسناد بازاریابی، محتوای تیمهای مختلف، گزارشها، قوانین و یادداشتهایی که از جلسات با افراد باسابقه تهیه میکنید.
بعد از پایان ۱۵ روز چه اتفاقی میافتد؟
با استفاده از یادداشتهای ساختهشده میتوانید وارد مرحلۀ فعالیتهای استراتژیک شوید؛ یعنی تازه از این نقطه بررسی کنید چه مشکلات، فرصتها و اولویتهایی برای محتوا وجود دارد.
