بازاریابی محتوایی فقط نوشتن محتوا، ساخت پست اینستاگرام یا انتشار ویدیو نیست. این فعالیتها بخشی از تولید محتوا هستند؛ اما بازاریابی محتوایی زمانی شکل میگیرد که محتوا با یک هدف مشخص کسبوکاری، برای یک مخاطب مشخص و در یک مسیر برنامهریزیشده تولید و توزیع شود.
اگر نویسنده، کارشناس محتوا، ادمین شبکههای اجتماعی، مدیر بازاریابی یا صاحب کسبوکار هستید، برای یادگیری بازاریابی محتوایی لازم نیست همه چیز را همزمان یاد بگیرید. بهتر است ابتدا تصویر کلی فرایند را بشناسید و سپس مهارتهای لازم را بهترتیب یاد بگیرید.
در این راهنما، مسیر را از شناخت مخاطب و تدوین استراتژی شروع میکنیم و تا تولید، توزیع، تبدیل و تحلیل محتوا ادامه میدهیم.
بازاریابی محتوایی یعنی استفاده برنامهریزیشده از محتوا برای جذب مخاطب مناسب، ایجاد اعتماد، کمک به تصمیمگیری او و در نهایت دستیابی به یک هدف کسبوکاری.
این هدف الزاماً فروش مستقیم نیست. گاهی هدف شما این است که افراد بیشتری برندتان را بشناسند، گاهی میخواهید از گوگل ورودی بگیرید، لید ایجاد کنید، مشتری قبلی را حفظ کنید یا به مخاطب کمک کنید قبل از خرید تصمیم بهتری بگیرد.
برای مثال، یک فروشگاه تجهیزات ورزشی میتواند مقالهای درباره «انتخاب کفش مناسب دویدن» منتشر کند. اگر این مقاله صرفاً برای پر کردن وبلاگ نوشته شده باشد، تولید محتوا انجام شده است؛ اما اگر براساس نیاز مخاطب، جستوجوی او، محصولات کسبوکار و مسیر خرید طراحی شده باشد، بخشی از بازاریابی محتوایی است.
این سه مفهوم به هم مرتبطاند، اما یکسان نیستند:
به زبان ساده، تولید محتوا فقط یکی از اجزای سیستم بازاریابی محتوایی است.
یک مسیر یادگیری منطقی را میتوان اینطور خلاصه کرد:
هدف کسبوکار → شناخت مخاطب → استراتژی محتوا → تحقیق موضوع → برنامهریزی → تولید محتوا → سئو → توزیع → تبدیل → تحلیل → بهینهسازی
اگر تازه شروع کردهاید، دانستن همین ترتیب اهمیت زیادی دارد؛ زیرا یکی از اشتباهات رایج این است که فرد مستقیماً سراغ نوشتن، طراحی یا ساخت ویدیو میرود، بدون اینکه بداند محتوا قرار است چه مسئلهای را حل کند.
قبل از اینکه بپرسید «چه محتوایی تولید کنیم؟» باید بپرسید:
این محتوا قرار است چه نتیجهای برای کسبوکار ایجاد کند؟
اهداف رایج بازاریابی محتوایی عبارتاند از:
برای مثال، اگر هدف شما جذب ورودی از گوگل باشد، بخش زیادی از برنامه محتوا باید بر موضوعاتی استوار شود که کاربران واقعاً جستوجو میکنند.
اما اگر هدف افزایش فروش محصولی پیچیده باشد، احتمالاً به محتوای مقایسهای، راهنمای خرید، مطالعات موردی و پاسخ به اعتراضهای مشتری نیز نیاز دارید.
بهتر است هر صفحه یا محتوا یک وظیفه اصلی داشته باشد.
مثلاً:
«بازاریابی محتوایی چیست؟»
هدف: آشنایی اولیه.
«بهترین ابزار تولید محتوا»
هدف: کمک به انتخاب.
«دوره آموزش تولید محتوا»
هدف: تبدیل کاربر به خریدار.
اگر یک صفحه قرار باشد همزمان دهها هدف متفاوت را دنبال کند، معمولاً هیچکدام را بهخوبی انجام نمیدهد.
محتوای خوب از خود محصول شروع نمیشود؛ از مسئله مخاطب شروع میشود.
در بازاریابی محتوایی باید بدانید مخاطب شما:
برای این کار میتوانید از چند ابزار فکری استفاده کنید.
پرسونا یک تصویر سادهشده از گروهی از مخاطبان هدف است.
اما پرسونا نباید فقط شامل اطلاعاتی مثل سن، جنسیت یا شغل باشد. اطلاعاتی که روی طراحی محتوا اثر میگذارند مهمترند.
برای مثال، مخاطب این راهنما میتواند یکی از این افراد باشد:
کارشناس تولید محتوا:
میداند چگونه مقاله یا پست تولید کند، اما میخواهد بفهمد محتوا چگونه به نتیجه بازاریابی متصل میشود.
ادمین شبکه اجتماعی:
توانایی تولید پست و استوری دارد، اما به استراتژی، تحلیل و طراحی مسیر محتوا نیاز دارد.
مدیر محتوا یا بازاریابی:
بیشتر از مهارت ساخت محتوا به برنامهریزی، مدیریت جریان کار، تحلیل و تصمیمگیری نیاز دارد.
صاحب کسبوکار:
لزوماً قصد ندارد خودش محتوا تولید کند؛ میخواهد بداند چه محتوایی باید تولید شود و چگونه عملکرد تیم یا پیمانکار را ارزیابی کند.
به همین دلیل مسیر یادگیری هرکدام کمی متفاوت خواهد بود.
همه مخاطبان آماده خرید نیستند.
فردی ممکن است برای اولین بار درباره مسئله خود تحقیق کند، فرد دیگری گزینهها را مقایسه کند و شخص دیگری آماده انتخاب باشد.
بهطور ساده میتوان محتوا را در چند مرحله طراحی کرد:
کاربر هنوز در حال شناخت مسئله است.
مثلاً:
کاربر راهحلها را ارزیابی میکند.
مثلاً:
کاربر به خرید یا اقدام نزدیک شده است.
مثلاً:
یک استراتژی محتوایی جامع فقط روی یک مرحله تمرکز نمیکند.
استراتژی محتوا مشخص میکند چه محتوایی باید تولید شود، برای چه مخاطبی، با چه هدفی و چگونه.
حداقل باید بتوانید به این سؤالها پاسخ دهید:
استراتژی خوب باعث میشود هر ایدهای وارد برنامه تولید نشود.
ممکن است یک موضوع جالب باشد، اما اگر با نیاز مخاطب یا هدف کسبوکار ارتباطی نداشته باشد، لزوماً ارزش تولید ندارد.
اگر بازاریابی محتوایی را برای وبسایت و سئو اجرا میکنید، بهتر است موضوعات را بهصورت پراکنده انتخاب نکنید.
یکی از روشهای مناسب، ساخت Topic Cluster است.
فرض کنید سایت شما درباره آموزش بازاریابی محتوایی فعالیت میکند.
صفحه اصلی میتواند:
آموزش بازاریابی محتوایی
باشد.
زیر آن چند موضوع اصلی قرار میگیرند:
سپس «آموزش تولید محتوا» خودش میتواند یک زیرخوشه بزرگتر داشته باشد:
این ساختار هم برای کاربر قابل فهمتر است و هم مانع تولید تعداد زیادی صفحه تکراری میشود.
کلمه کلیدی فقط یکی از منابع شناخت نیاز مخاطب است.
برای یافتن موضوعات مناسب میتوانید از این منابع استفاده کنید:
هدف این نیست که برای هر کلمه کلیدی یک صفحه بسازید.
مثلاً این عبارات:
احتمالاً به یک نیاز بسیار مشابه اشاره میکنند.
در چنین شرایطی بهتر است یک صفحه جامع داشته باشید که همه این نیاز را پوشش دهد.
قبل از تولید محتوا باید بفهمید کاربر چرا آن عبارت را جستوجو کرده است.
مثلاً:
آموزش تولید محتوا
عمدتاً نیت آموزشی دارد.
اما:
دوره آموزش تولید محتوا
به انتخاب یا خرید نزدیکتر است.
و:
بهترین دوره آموزش تولید محتوا
نیت مقایسهای دارد.
بنابراین این سه عبارت را لزوماً نباید با یک صفحه هدف گرفت.
میتوان معماری را چنین طراحی کرد:
آموزش تولید محتوا
→ صفحه آموزشی
دوره آموزش تولید محتوا
→ صفحه دوره
بهترین دوره آموزش تولید محتوا
→ صفحه مقایسه و بررسی
این تفکیک یکی از پایههای جلوگیری از کنیبالیزیشن است.
بعد از تعیین موضوعات، باید تصمیم بگیرید چه چیزی زودتر تولید شود.
تقویم محتوا فقط یک جدول تاریخ انتشار نیست.
یک تقویم کاربردی بهتر است شامل این موارد باشد:
در اولویتبندی محتوا میتوانید این عوامل را در نظر بگیرید:
اهمیت برای کسبوکار + نیاز مخاطب + پتانسیل جستوجو + امکان رقابت + هزینه تولید
همیشه موضوع دارای بیشترین سرچ، بهترین انتخاب نیست.
قبل از نوشتن محتوا بهتر است برای نویسنده یا تولیدکننده محتوا Brief داشته باشید.
یک بریف مناسب میتواند شامل این اطلاعات باشد:
این کار باعث میشود فرایند تولید محتوا از حالت «یک موضوع بدهیم و ببینیم نویسنده چه مینویسد» خارج شود.
حالا به مرحلهای میرسیم که معمولاً همه از آن شروع میکنند: تولید محتوا.
تولید محتوا مجموعهای از مهارتهای مختلف است.
ممکن است لازم باشد یکی یا چند مورد از این حوزهها را یاد بگیرید:
قرار نیست یک نفر الزاماً در همه این حوزهها متخصص شود.
اگر مسیر حرفهای شما نویسندگی محتواست، مهارت نگارش، تحقیق و سئو برایتان اهمیت بیشتری دارد.
اگر ادمین اینستاگرام هستید، سناریونویسی، تصویر، ویدیو و تحلیل عملکرد شبکه اجتماعی مهمتر خواهد بود.
برای تولید محتوای متنی خوب، فقط درست نوشتن کافی نیست.
محتوا باید:
در محتوای وب، بیشتر کاربران ابتدا متن را اسکن میکنند.
بنابراین استفاده مناسب از:
به خوانایی کمک میکند.
اگر محتوای شما قرار است از گوگل ورودی بگیرد، SEO باید بخشی از فرایند تولید باشد؛ نه کاری که بعد از پایان مقاله به آن اضافه شود.
سئو محتوا شامل موضوعاتی مانند:
است.
تکرار زیاد کلمه کلیدی باعث بهترشدن محتوا نمیشود.
بهتر است سؤال اصلی این باشد:
آیا این صفحه بهترین پاسخ ممکن را برای نیاز کاربر ارائه میکند؟
استفاده طبیعی از اصطلاحات مرتبط معمولاً در جریان پوشش جامع موضوع اتفاق میافتد.
لینک داخلی نباید بعد از انتشار و بهصورت تصادفی اضافه شود.
اگر ساختار Topic Cluster دارید، رابطه میان صفحات را از قبل مشخص کنید.
برای مثال:
آموزش بازاریابی محتوایی
به این صفحات لینک میدهد:
صفحه «آموزش تولید محتوا» نیز به:
لینک میدهد.
به این ترتیب، کاربر برای یادگیری موضوع مجبور نیست خودش مسیر بعدی را حدس بزند.
انتشار محتوا پایان کار نیست.
یکی از تفاوتهای مهم میان تولید محتوا و بازاریابی محتوایی همین مرحله است.
ممکن است یک محتوای اصلی تولید کنید و آن را در چند کانال توزیع کنید.
برای مثال یک مقاله جامع میتواند تبدیل شود به:
به این فرایند میتوان بازآفرینی یا Repurposing محتوا گفت.
هدف این نیست که یک متن عیناً در همه کانالها کپی شود؛ بلکه پیام اصلی برای فرمت و رفتار مخاطب هر کانال بازطراحی میشود.
بازدید زیاد همیشه به معنای موفقیت نیست.
اگر محتوا بخشی از سیستم بازاریابی است، باید مشخص شود کاربر بعد از مصرف آن چه کاری میتواند انجام دهد.
CTA میتواند چیزی مثل این باشد:
CTA باید با مرحلهای که مخاطب در آن قرار دارد هماهنگ باشد.
کسی که تازه مقاله «بازاریابی محتوایی چیست» را میخواند شاید هنوز آماده خرید یک دوره گرانقیمت نباشد.
اما میتوان او را به یک مسیر آموزشی بعدی هدایت کرد.
بدون اندازهگیری نمیتوانید بفهمید استراتژی محتوا واقعاً کار میکند یا خیر.
شاخص مناسب به هدف محتوا بستگی دارد.
برای محتوای SEO میتوانید مواردی مانند این را بررسی کنید:
برای محتواهای تعاملی:
برای محتواهای نزدیک به کسبوکار:
اشتباه رایج این است که همه محتواها فقط براساس «تعداد بازدید» ارزیابی شوند.
ممکن است یک صفحه بازدید کمی داشته باشد، اما لیدهای باکیفیتی ایجاد کند.
محتوا بعد از انتشار نباید برای همیشه رها شود.
در بازههای زمانی مشخص، محتواهای سایت را بررسی کنید.
ممکن است یک صفحه:
در Content Audit میتوانید تصمیم بگیرید:
Keep → Update → Merge → Redirect → Delete
بهروزرسانی محتوای موجود در بسیاری از مواقع از تولید یک مقاله کاملاً جدید ارزشمندتر است.
با بزرگترشدن تیم محتوا، چالش اصلی دیگر فقط نوشتن نیست؛ بلکه مدیریت جریان کار است.
یک Workflow ساده میتواند چنین باشد:
Idea → Brief → Draft → Review → Edit → Publish → Distribute → Measure → Update
برای هر مرحله باید مشخص باشد:
این حوزه معمولاً با عنوان Content Operations شناخته میشود.
اگر چند نویسنده، ویراستار، طراح و متخصص SEO با هم کار میکنند، یادگیری Content Operations اهمیت زیادی پیدا میکند.
انتشار مداوم بهخودیخود استراتژی نیست.
اگر ندانید چرا محتوا تولید میکنید، احتمالاً بعد از مدتی تعداد زیادی صفحه و پست خواهید داشت که ارتباط مشخصی با یکدیگر ندارند.
حجم جستوجو مهم است، اما تنها معیار نیست.
موضوع باید با مخاطب، کسبوکار و هدف شما ارتباط داشته باشد.
عبارات مترادف اغلب به یک Search Intent اشاره دارند.
ایجاد صفحات متعدد برای آنها میتواند باعث همپوشانی و کنیبالیزیشن شود.
در یک سیستم محتوایی بالغ، زمان فقط صرف نوشتن و طراحی نمیشود.
تحقیق، برنامهریزی، توزیع، تحلیل و بهروزرسانی نیز بخش مهمی از کار هستند.
بهترین مقاله جهان هم اگر به مخاطب مناسب نرسد، تأثیر محدودی خواهد داشت.
ممکن است یک محتوا بازدید زیادی ایجاد کند، اما هیچ نقشی در هدف اصلی کسبوکار نداشته باشد.
اگر در حال حاضر نویسنده هستید، این ترتیب میتواند مناسب باشد:
نوشتن محتوا → تحقیق → Search Intent → سئو محتوا → استراتژی محتوا → Topic Cluster → تحلیل محتوا
هدف این است که بهمرور از کسی که فقط Brief را اجرا میکند به فردی تبدیل شوید که دلیل طراحی Brief را نیز میفهمد.
اگر تمرکزتان Instagram یا شبکههای اجتماعی است:
اصول محتوا → شناخت مخاطب → سناریونویسی → تولید تصویر و ویدیو → تقویم محتوا → توزیع → تحلیل → استراتژی محتوا
در این مسیر مهارتهایی مثل فیلمبرداری، ادیت و طراحی میتوانند مهم باشند، اما باز هم شناخت مخاطب و هدف محتوا مقدم است.
مدیر محتوا لازم نیست بهترین نویسنده یا طراح تیم باشد.
مهارتهای مهمتر برای این نقش معمولاً شامل موارد زیر است:
هدف مدیر محتوا ساخت یک سیستم تولید و بهبود محتوا است.
اگر صاحب کسبوکار هستید، لازم نیست Premiere، Photoshop یا تمام جزئیات SEO را یاد بگیرید.
بهتر است ابتدا این موارد را بشناسید:
بعد میتوانید اجرای تخصصی را به افراد مناسب بسپارید.
خیر.
بازاریابی محتوا یک حوزه چندتخصصی است.
در یک تیم ممکن است افراد مختلف مسئول این بخشها باشند:
مهم این است که ابتدا بفهمید قرار است در این سیستم چه نقشی داشته باشید.
اگر کاملاً مبتدی هستید، بهترتیب زیر پیش بروید:
ابتدا تفاوت میان بازاریابی محتوا، تولید محتوا و استراتژی محتوا را بفهمید.
شناخت مخاطب، مسئله، نیاز و سفر مشتری را یاد بگیرید.
یاد بگیرید چگونه اهداف و موضوعات محتوا را مشخص کنید.
یک مهارت اجرایی اصلی مثل نویسندگی، ویدیو یا شبکه اجتماعی را انتخاب کنید.
یاد بگیرید چگونه محتوا به مخاطب برسد.
عملکرد محتوا را بسنجید و براساس داده تصمیم بگیرید.
اگر وارد نقش مدیریتی میشوید، Workflow، Brief، QA و مدیریت تیم را یاد بگیرید.
این مسیر از حفظکردن مجموعهای از تکنیکهای پراکنده بسیار مؤثرتر است.
فرض کنیم کسبوکاری دوره آموزش تولید محتوا ارائه میدهد.
هدف:
ثبتنام در دوره
مخاطب:
فردی که میخواهد وارد بازار کار محتوا شود.
Topic اصلی:
آموزش تولید محتوا
کلاسترها:
محتوای ابتدایی:
تولید محتوا چیست؟
محتوای آموزشی:
آموزش تولید محتوا از صفر تا صد
محتوای مقایسهای:
بهترین دوره آموزش تولید محتوا چه ویژگیهایی دارد؟
صفحه تبدیل:
دوره آموزش تولید محتوا
در این مثال، مقالات مختلف تصادفی نیستند؛ هرکدام جای مشخصی در مسیر مخاطب دارند.
این همان تفاوت بین «داشتن محتوا» و «داشتن سیستم بازاریابی محتوایی» است.
یادگیری بازاریابی محتوایی با یادگیری چند تکنیک تولید محتوا تمام نمیشود. شما باید بتوانید مسیر کامل محتوا را ببینید: چرا محتوا تولید میشود، برای چه کسی، درباره چه موضوعی، در چه کانالی، با چه هدفی و با چه معیاری ارزیابی میشود.
اگر تازه شروع میکنید، ابتدا مبانی، مخاطب و استراتژی را یاد بگیرید. سپس یک مهارت اجرایی مانند تولید محتوای متنی، ویدیویی یا شبکههای اجتماعی را انتخاب کنید. بعد از آن، سئو، توزیع، تحلیل و مدیریت فرایند را به مسیر یادگیری اضافه کنید.
هدف نهایی این نیست که فقط بتوانید «محتوا بسازید». هدف این است که بتوانید سیستمی طراحی کنید که محتوا را به نیاز مخاطب و نتیجه کسبوکار متصل کند.